Ekim ortasında pek çok reklam hesabına aynı kısa bildirim düştü: Meta, Facebook ve Instagram'da hâlihazırda yayında olan reklamlara “ürün göz atma” özelliğini ekleyecek. Değişiklik 28 Ekim'de devreye giriyor ve hesap sahibi aksini seçmezse otomatik olarak açılıyor. Yani bir kullanıcı reklamınıza dokunduğunda, doğrudan web sitenize gitmek yerine önce uygulamanın içinde açılan, ürün detaylarını ve benzer önerileri gösteren bir sayfayla karşılaşabilir.

Meta bu adımı, kendi yaptığı bir deneye dayandırıyor. Şirketin paylaştığı bilgiye göre ağustos ayında yüz binden fazla reklamverenle yürütülen testte, bu özelliğin açık olduğu reklamlarda dönüşümler ortalama yüzde 3 civarında arttı. Rakam küçük görünebilir ama büyük bütçelerde ciddi bir fark yaratır. Yine de bu bir ortalama; her markanın, her ürünün ve her kampanyanın sonucunun aynı olacağı anlamına gelmiyor.

Bu tür değişikliklerin zamanlaması da dikkat çekici. Özellik, yılın en yoğun alışveriş dönemine girilirken devreye giriyor. Kasım kampanyalarını hazırlayan markalar için bu, kullanıcı yolculuğunun tam da en kritik haftalarda değişebileceği anlamına geliyor. Bir reklam hesabını yöneten herkesin bu bildirimi “sonra bakarım” listesine atmadan önce bir kez daha düşünmesi gerekiyor.

Değişikliğin mantığı aslında anlaşılır. Telefonda bir reklama dokunan kullanıcı, yavaş açılan bir web sitesini beklemek yerine uygulamadan çıkmadan ürünü inceleyebiliyor. Meta için bu, kullanıcıyı platformda tutmak demek; reklamveren için ise özellikle mobil sitesi yavaş olan markalarda daha az kayıp anlamına gelebilir. Sorun şu ki her işletme bu ara durağı istemeyebilir.

Örneğin kendi sitesinde kampanya kodları, paket fiyatlar ya da randevu formu gibi uygulama içi sayfada görünmeyecek detaylar sunan bir marka için kullanıcının siteye gelmeden karar vermesi, kampanyanın tam anlatılamaması demektir. Analitik tarafında da tablo değişir: siteye gelen trafik düşerken satışların bir kısmı farklı bir yoldan gelir ve raporları okumak zorlaşır. Bu yüzden özelliğin açık ya da kapalı olması değil, sizin satış yolunuza uyup uymadığı önemli.

Bir başka konu da marka deneyimi. Uzun süre emek vererek tasarlanmış bir ürün sayfası, markanın fotoğraflarını, hikâyesini ve güven veren detaylarını bir arada sunar. Uygulama içinde açılan standart bir ürün sayfası ise hızlıdır ama herkes için aynı görünür. Ürünü fiyatıyla değil, hikâyesiyle satan markalar için bu fark küçümsenmemeli.

Meta, 28 Ekim'den önce bildirimdeki düğmeyle özellikten çıkılabileceğini, sonrasında da her reklam için Advantage+ kreatif ve hedef ayarlarından açılıp kapatılabileceğini belirtiyor. Yani karar geri dönüşsüz değil; ama varsayılan olarak açık gelmesi, hiçbir şey yapmayan reklamverenin bu değişikliği fark etmeden yaşayacağı anlamına geliyor.

Peki ne yapmalı? İlk adım, hangi kampanyalarınızın gerçekten kendi sitenize ihtiyaç duyduğunu belirlemek. Katalogdaki tekil ürünleri satan bir e-ticaret markası için uygulama içi ürün sayfası büyük ihtimalle iş görür. Ancak hizmet satan, randevu ya da teklif toplayan, ya da sitesinde özel bir deneyim kurgulamış markalar için ilk dokunuşun doğrudan siteye gitmesi daha doğru olabilir.

İkinci adım ölçüm. Özelliği açık bıraktığınız kampanyalarda dönüşümleri yalnızca sitedeki satışlarla değil, Meta'nın raporladığı uygulama içi etkileşimlerle birlikte değerlendirmek gerekiyor. En sağlıklısı, benzer iki kampanyayı biri açık biri kapalı olacak şekilde bir süre yan yana çalıştırıp sonuçları kendi verinizle karşılaştırmak. Ortalama bir yüzde 3 sizin hesabınızda yüzde 10 da olabilir, eksi de.

Üçüncü adım ise ürün kataloğunuzu gözden geçirmek. Uygulama içi sayfa, bilgileri doğrudan katalogdan çekiyor. Eksik açıklamalar, düşük çözünürlüklü görseller ya da güncel olmayan fiyatlar bu sayfada olduğu gibi görünecek. Kısacası katalog, artık yalnızca bir veri dosyası değil, markanızın vitrinlerinden biri.

Bu tür platform değişiklikleri giderek daha sık yaşanıyor ve çoğu zaman sessizce, varsayılan ayarlar üzerinden geliyor. Reklam yönetiminde artık yalnızca kreatif ve hedefleme değil, bu ayarları takip etmek de işin bir parçası. Apex Kreatif olarak yönettiğimiz hesaplarda her kampanyanın satış yolunu ayrı ayrı değerlendiriyor, bu tür değişiklikleri devreye girmeden önce test ediyor ve kararı veriye göre veriyoruz.

Kendi hesabınızda bu bildirimi gördüyseniz ve ne yapmanız gerektiğinden emin değilseniz, 28 Ekim'den önce bir göz atmanızı öneririz. Gerekirse birlikte bakalım.